پایگاه مشتریان
اصطلاح Customer-Base را شنیده اید؟ Customer-Base یا همان پایگاه مشتریان به گروه مشتریان یک بنگاه اطلاق می شود که معمولا قسمت عمده ای از آنها خرید خود را تکرار می کنند و امروزه تاکید بسیار بالایی بر حفظ و توسعه این پایگاه می شود. در بسیاری از موارد داشتن یک پایگاه مشتری قوی سبب مزیت رقابتی یک بنگاه شده و این پایگاه شاید از ارزشمند ترین دارایی های یک بنگاه باشد. اما چرا؟
اولا شرکتی که دارای یک بانک وسیعی از مشتریان است می تواند این اطلاعات و نحوه رفتار آنها را در اختیار سایر بنگاه ها قرار دهد و در این مساله پتانسیل های خوبی نهفته است.
از طرفی پایگاه مشتریان قوی رابطه مستقیمی با قدرت بازار یک شرکت دارد. به عبارتی یک شرکت قدرت بازار( Market Power ) خود را تا حد زیادی از سهم بازار خود می گیرد که خود تا حدی بزرگی پایگاه مشتریان شرکت را نشان می دهد. مفهوم قدرت بازار نیز همان میزان تاثیر گذاری یک شرکت بر بازار است. پایگاه مشتریان قوی قدرت چانه زنی بنگاه را در مقابل تامین کنندگان، رقبا و سایر عوامل شکل دهنده ساختار صنعت بالا می برد. بنابراین هر چه پایگاه مشتریان یک شرکت بزرگ تر باشد شرکت سفارش های بزرگتری به تامین کنندگان می دهد و بنابراین قدرت چانه زنی اش افزایش می یابد. مثلا تصور کنید حجم سفارش وال مارت را به یک تولید کننده محصولات غذایی که چه مقیاسی دارد.
همچنین یک شرکت می تواند از طریق پایگاه مشتریان خود متنوع (Diversified) شود. به عبارت دیگر می تواند علاوه بر محصول ابتدایی که به گروه مشتریان خود ارائه می داده است سایر خدمات و محصولات را ارائه دهد و از این طریق رشد کند. مثلا فرض کنید شما خودروساز موفقی هستید که برند خوبی برای خودتان ساخته اید و دارای سهم بازار قابل قبولی هستید و می دانید که تمامی مشتریان شما به بیمه خودور نیز احتیاج دارند. حال مسلما من خریدار که خودرو را از شما خریده ام به دلیل دید خوبی که از شما در ذهن دارم احتمال اینکه بیمه خودرو را نیز از خود شما بخرم بیشتر است (این قضیه حداقل در مورد خود من صادق است ، شاید شما متفاوت فکر کنید). مثالی که زدم در مورد خیلی از کالاهای مکمل می تواند صادق باشد. در واقع در این کار شما یک گروهی از مشتریان را دور خود جمع می کنید و می توانید انواع نیازهای مرتبط و حتی غیرمرتبط او را پاسخ دهید. البته این مساله خیلی هم من درآوردی نیست و می دانید که شرکت هایی که با یک برند (البته موفق) محصولات مختلفی ارائه می کنند از این دسته اند.
حتما می دانید که در بسیاری از موارد هم وقتی سهم بازار خود را افزایش دادید به راحتی قابل از دست رفتن نیست و علت آن هم بحث هزینه تغییر (Switching cost) است. این هزینه به این معنا است که زمانی که شما مشتری یک شرکتی شده اید در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده اید برایتان هزینه بر است که روی یک تامین کننده دیگر سوئیچ کنید و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت این شرکت در مورد عملکرد این قدر دردسرساز است که مشتری حاضر می شود که به هر ساز تامین کننده اش برقصد. من همیشه برای هزینه تغییر مثالی که می زنم بحث تغییر خط موبایل است. فرض کنید که شما یک خط تلفن از همراه اول دارید و تعداد زیادی از افراد و دوستان و آشنایان این شماره شما را در فهرست خود دارند. حال تصور کنید که شماره شما قرار است عوض شود و مثلا قصد دارید یک خط ایرانسل تهیه کنید. باید به تمامی این افراد اطلاع دهید و خلاصه کلی دردسر خواهید داشت.
داشتن پایگاه بزرگی از مشتریان و به دست آوردن سهم بازار اینقدر اهمیت دارد که بسیاری از شرکت ها علی رغم ضررهای کوتاه برای حفظ بقای خود در بلندمدت در تلاش هستند تا سهم بازار خود را به هر قیمتی که شده افزایش دهند. نمونه اش سیاست های دامپینگ است. اخیرا هم مدل هایی پیدا شده که در آن چینی ها با برخی از صنعتگران ایرانی توافقاتی کرده اند که کالاهای خود را با برند ایران بفروشند. خبر آن را اینجا می توانید بخوانید. خود من در چند مورد این قضیه را مطمئن هستم. بدست آوردن سهم بازار بالا در بلندمدت بقای سازمان را تضمین کند و قدرت چانه زنی شما را افزایش می دهد.